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CBRE Convergences

Jérôme Le Grelle, Directeur Exécutif CBRE Retail

LeGrelle

CBRE-Convergences représente le département Retail de CBRE France. Il dispose d’une organisation unique sur le marché, réunissant tous les métiers nécessaires pour accompagner ses clients et traiter l’ensemble de leurs problématiques en immobilier et urbanisme commercial que ce soit dans le Grand Paris, en région ou à l’international.

Penser le commerce en centre-ville, c’est d’abord penser quelle offre pour quelle demande ; c’est établir un véritable plan de développement

Constat :

  • Remettre le citoyen, le chaland, au centre des réflexions :
    On parle rarement du citoyen, ou du chaland, qui est souvent l’oublié des grands débats du centre-ville. Or le commerce n’a de raison d’être et ne peut vivre que par et pour lui. Le citoyen pour devenir un chaland, doit trouver, au cœur de la ville, toutes les bonnes raisons de s ‘y rendre. Cependant, en ne se préoccupant pas de rassembler les diverses fonctions qui se retrouvaient habituellement « autour de la place du village », (fonctions administratives et de service, comme celles des commerces), la ville est passée à côté de sa mission, et a dispersé ses flux. Quand les villes souffrent, c’est parce qu’elles ne jouent plus ce rôle de catalyseur ; la situation est encore plus grave, dès lors que le développement socio-économique de la ville est faible, voire négatif.
  • Une situation perdant-perdant pour les centres-villes comme pour la périphérie :
    Le débat entre la périphérie et le centre-ville est dépassé. Tous les acteurs souffrent. Ils sont tous soumis à une problématique de renouvellement, et d’adaptation, même si l’analyse doit être relativisée suivant la localisation et la taille des polarités commerciales. Seuls les grands centres commerciaux, comme les grands centres-villes profitent encore d’une dynamique positive, pourvus qu’ils soient « connectés » sur des flux puissants.

Propositions :

  • Adapter la configuration urbaine :
    La configuration urbaine du commerce dans les centres villes n’est souvent plus adaptée ; cette inadaptation est liée en premier lieu à l’évolution socio-économique de la ville elle-même, évolution qui n’a pas été accompagnée par l’adaptation de son offre commerciale. Sur un plan purement quantitatif, le nombre de locaux commerciaux existants il n’y a 50 ans peut être totalement disproportionné, expliquant une bonne partie de la vacance de commerces de centre villes. Les élus doivent être capables de se dire qu’il y a trop de pieds d’immeuble, et assurer par conséquent leur mutation. Cela demande non seulement une capacité d’évaluation objective, mais aussi des outils et une capacité à imaginer les mutations des locaux, voir des rues concernés.
  • Nécessité d’un courage politique et d’une vision globale :
    Les bons exemples viennent de maires qui ont eu le courage d’intervenir fortement sur ces problématiques sur des durées longues. Penser une action sur la durée d’un mandat est illusoire, tant le temps pour que la greffe prenne est long (et ce, quel que soit le type de commerce concerné).
    Penser le commerce en centre-ville, c’est d’abord penser quelle offre pour quelle demande ; c’est établir un plan, permettant de définir le type d’offre à favoriser, où l’implanter, dans quels locaux, comment l’animer et la faire vivre.
    Tout ce qui touche à la fonctionnalité du commerce doit être pris en compte et optimisé : l’accessibilité, la visibilité, le confort du chaland, le sens de circulation sont autant de notions à prendre en compte. Les contraintes d’exploitation de chaque forme de commerce doivent être également anticipées. Si cela peut paraître complexe, le commerce est souvent une affaire de bon sens et de pragmatisme, bien loin des positions dogmatiques, comme celles souvent prises par exemple, à propos de l’accès des voitures en cœur de ville.
    Enfin, la dynamique du commerce est faite également d’une accumulation de « détails » à ne pas négliger : à Cholet par exemple, il aura fallu deux ans pour « faire comprendre » que les indications du panneau centre-ville amenaient à la mairie et non pas au cœur commerçant. Chacune de ces « briques » qui construisent et consolident la dynamique commerciale sont à prendre en compte, tout comme un centre commercial le fait !
  • Mener une politique globale cohérente au sein de laquelle le commerce trouve sa place :
    Il y a beaucoup de ville qui ont des mauvaises pudeurs. Au nom de quoi un maire ne pourrait pas avoir une vision du commerce qu’il souhaite dans sa ville, cohérente avec les politiques qu’il mène en matière de logement, de transport, de culturel, etc. Il est primordial d’avoir une ambition, et ne pas laisser une main invisible faire son travail, et avoir des concepts qui se développent de manière autonome. L’enjeu de la maitrise de la gestion commerciale passe d’abord par l’expression d’une vision stratégique, et de la manière dont le commerce doit se développer, dans un environnement maitrisé.
    C’est pour cette raison que la politique commerciale d’une ville ne peut pas être isolée de la politique de la ville, mais bien être intégrée ; le commerce est souvent ce qui fait le lien, situé au cœur des enjeux de la ville. Raison pour laquelle il doit être également pensé avec les différents acteurs qui l’animent (investisseurs, enseignes, promoteurs, élus,….).
    Les commerçants sont concernés au premier chef : ils doivent avoir en priorité, la notion du service client, exprimé sous toutes ses formes. Par exemple, adapter ses horaires d’ouverture aux flux de clientèle, c’est non seulement se donner un avantage compétitif, ou se mettre au niveau des autres formes de distribution, mais c’est également et surtout s’adapter aux attentes du client.
  • Améliorer la formation et l’accompagnement :
    Il faut un effort de formation ou d’accompagnement; les maires sont pris sous le feu des corporatismes. Il est parfois compliqué pour eux d’être capables de prendre des positions fortes qui visent l’intérêt général, et qui peuvent aller, même momentanément, à l’encontre de l’intérêt de tel ou tel acteur. Défendre un positionnement et un plan cible de merchandisage, vouloir une offre diversifiée, équilibrée, intégrant différents métiers, impose des choix, et des arbitrages. Ceux-ci doivent être finement étudiés et accompagnés d’efforts de pédagogie et de communication, qui faciliteront leurs mises en œuvre. Cela reste étroitement lié à la vision de ce que doit être la ville et à la prise en compte des attentes des concitoyens, avant celle des intérêts ponctuels, de tels acteurs, les uns par rapport aux autres.
    Ces derniers iront d’autant plus difficilement à l’encontre de la volonté politique, que celle-ci est communiquée, appliquée, et assumée avec des décisions qui s’inscrivent dans la continuité.
  • Repenser l’approche du territoire :
    On ne peut pas penser au cœur de ville, isolement, sans regarder son interaction avec le territoire sur lequel il rayonne. Derrière l’opposition centre-ville, périphérie, se cache en réalité et plus largement, la question de l’équilibre de l’offre à l’échelle d’un territoire donné. Ce ne sont pas les frontières administratives, ni des interdictions de développement qui influent sur les déplacements du chaland, mais bien l’attractivité des polarités commerciales les unes par rapport aux autres, obligeant à analyser cette question à une échelle (très) large.
    Ce faisant, il deviendra plus aisé de voir la place que chaque polarité peut avoir. La ville, de ce point de vue, a une légitimité et une vocation incontestable, appuyée par un patrimoine culturel, urbain, etc. La périphérie, s’il faut passer par cette nomenclature, a ses propres atouts qui lui permettent notamment d’offrir des espaces pour des activités et des formats difficilement implantables en milieu urbain dense. Il faut jouer de cette diversité, et faire vivre ces différentes zones, sans oublier que la compétition se joue également à plusieurs niveaux, en centre-ville, comme au sein de la périphérie. L’approche qualitative et pas uniquement quantitative, à l’échelle du territoire le plus large possible n’en est que plus indispensable.