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AID Observatoire

Arnaud Ernst, Consultant

AID

Spécialiste de la consommation et des comportements d’achats depuis 1973, AID travaille à développer le potentiel économique et commercial des territoires ou des projets urbains. Spécialiste des villes moyennes, sa clientèle est essentiellement publique. AID compte vingt collaborateurs présents à Lyon, Toulouse, Nantes et Paris, et produit une centaine d’interventions par an.

Il faut travailler le positionnement alternatif et singulier du centre-ville

Constat :

  • Une perte de la diversité des fonctions du centre-ville :
    Les usages historiques des centralités sont extrêmement nombreux ; on y habitait, on s’y soignait, on y consommait, on s’y détendait, on s’y cultivait, on y apprenait, tous au même endroit.
    La rétractation des fonctions dans les villes moyennes va de pair avec la tendance à la diversification des usages dans les centres commerciaux, qui pendant des années n’ont été que des lieux de shopping mais qui, par envie ou par obligation, ont développé une offre de loisir, culturelle et assurément bientôt médicale.
    Dans les centres villes nous héritons de l’appareil commercial de la fin du 19ème siècle quand tout le monde habitait en ville, les mobilités étaient bien moins importantes, et les autres formes de commerces inexistantes. Aujourd’hui pour nombre de villes moyennes, de nombreux logements sont vacants ou occupés par les populations plutôt fragiles.
  • La dévitalisation commerciale comme conséquence de la perte de clients en centre-ville :
    Pour faire commerce, il faut être deux ! Le principal sujet est donc celui de la baisse du nombre de clients des centres villes des villes moyennes. L’économie de proximité se nourrit de l’économie résidentielle (les habitants), présentielle (les actifs) et des flux (touristes, visiteurs…). Ainsi le premier sujet est celui du logement.
    Il faut donc penser au client. « Le consommateur est le patron », il a installé les nouvelles règles du jeu face à la crise, à la prise de conscience écologique, à l’explosion du web, à une consommation plus hédoniste ; consommer plus vite et de manière plus responsable. Et les centres-villes et les commerces n’ont pas toujours fait évoluer leurs règles et leur manière de travailler.
  • Un lieu pouvant proposer une véritable expérience différenciante :
    L’histoire, l’identité, l’ancrage, le patrimoine, la qualité des espaces publics, la convivialité, le lien social doivent permettre de proposer une véritable expérience différenciante aux habitants, visiteurs et clients. Contrairement à de nombreux centres commerciaux d’entrée de ville, chaque cœur de ville est singulier.
  • Des outils peu efficaces sans stratégie commerciale :
    Les collectivités ont un grand nombre d’outils à leur disposition, les maires sont souvent confrontés à des projets privés séduisants mais sans stratégie commerciale de territoire, pas de vision d’ensemble.

Propositions :

  • Rénover et adapter l’habitat :
    Pour faire du commerce, il faut avant tout des clients en développant une économie résidentielle. L’habitat doit mieux répondre aux attentes des familles, des jeunes actifs, des seniors et donner envie de vivre au cœur des villes moyennes
  • Resserrer les circuits marchands :
    Il faut ainsi rendre le cœur de ville plus fort et plus lisible en accompagnant les entreprises dans leur adaptation au commerce de demain par la mobilisation et la gestion chirurgicale sur le foncier commercial stratégique en cas de défaillance du privé.
  • Conserver et ou réimplanter les fonctions médicales, les services publics, la culture
    Deux tiers des spécialistes français sont aujourd’hui en cliniques ou en maisons médicales en périphérie, un cinéma sur deux est déjà en périphérie.
    La recomposition de l’appareil commercial par une réflexion en amont peut se faire à une échelle différente ; une rue doit parfois avoir une destination autre que simplement commerciale.
  • Améliorer le confort et l’accessibilité, gérer le stationnement, traiter les espaces publics pour encourager la déambulation, déployer des terrasses et des marchés :
    Il faut récompenser le client qui fait l’effort de fréquenter le centre-ville.
  • Valoriser le patrimoine, animer la ville, créer l’événement :
    Un centre-ville a plus à donner qu’un centre commercial : c’est une expérience. L’histoire, l’identité, le patrimoine, la qualité des espaces publics, la convivialité, le lien social doivent permettre de proposer une véritable expérience différenciante à ses habitants, visiteurs, clients.
  • Travailler le positionnement alternatif et singulier du centre-ville :
    Si l’avantage (offre et expérience de qualité) de fréquenter le centre est supérieur à la contrainte alors les gens reviendront.